Bazen insanın içinden şunu sormak geliyor: Keşke her tasarımcı bu işe biraz daha sorumlulukla baksaydı; ambalaj tasarımı bu kadar ucuzlar, kolay harcanır, saygınlığını bu kadar yitirir miydi?

Ambalaj tasarımı için doğru, zevkli ve ticari karşılığı olan bir çözüm arıyorsanız, sakın unutmayın! İyi tasarım, yalnızca güzel görünen bir yüzey değildir. Ürünün karakterini, markanın sözünü, müşterinin karar anını ve raftaki o birkaç saniyelik ölüm kalım meselesini birlikte düşünen stratejik bir iştir.

Sizi sabırla dinlerim. Ne istediğinizi, neye ihtiyaç duyduğunuzu, markanızın nerede durduğunu ve nereye gitmek istediğini anlarım. Söz bana geldiğinde, işe genellikle şuradan başlarım: Önce neyi yapmamamız gerektiğini konuşuruz.

‘Çünkü doğru çözüm, çoğu zaman yanlış yoldan dönmekle başlar.’

Nasıl yapılacağını anlatacak çok tasarımcı bulursunuz. Ama neyin yapılmaması gerektiğini açıkça söyleyen tasarımcı daha zor bulunur. Oysa markayı koruyan şey, yalnızca ‘iyi fikirler değil; kötü fikirlerden uzak durma cesaretidir.’

Hazır tasarım sitelerinden alınmış, orasından burasından çekiştirip, sonra da güya ‘özgün iş’ diye sunulmuş çalışmalarla ilgilenmem. Başarılı olmuş bir tasarımın neredeyse benzerini ‘Amerika’yı yeniden keşfetmeyelim.’ bahanesiyle masaya koymayı da tasarım saymam. Buna görsel makyaj denir. O da ilk yağmurda akar.

Yapay zekâ analiz ve metin üretiminde etkileyici biçimde gelişiyor; bunu inkâr etmek akla haksızlık olur. Ama ambalaj tasarımında her şeyi yapay zekanın insafına bırakmak, ustanın elindeki çekici alıp çividen marangozluk beklemeye benzer. Araç değerlidir; fakat akıl, sezgi, piyasa bilgisi, malzeme deneyimi ve estetik sorumluluk olmadan tek başına çözüm değildir.

Benim tasarım anlayışımda kolaycılık yoktur. Birbirine benzeyen işleri müşteriye ‘özel tasarım’ diye sunmak hem mesleğe hem markaya haksızlıktır. Bugün işler öylesine hızlı çoğalıyor ki ‘üretiliyor’ demeye bile insanın dili varmıyor. Sanki mesele markaya değer katmak değil de, işi akşama yetiştirmek gibi acil (!) bir telaş var.

Bir de markanın gerçek stratejisine değil, tasarım ödüllerine göre hazırlanmış işler var. Onlara da mesafeliyim. Tasarım, gladyatör arenasına çıkmak için değil; ürünü doğru insana, doğru dille ve doğru duyguyla ulaştırmak için yapılır.

Ödül güzeldir; ama müşterinin kasasına, markanın algısına ve ürünün satışına hizmet etmiyorsa, duvarda parlayan bir çerçeveden fazlası değildir.

Prensip ancak bedel ödemeyi göze aldığınızda prensiptir. Aksi hâlde süslü bir cümledir. Hele değerlerin, fiyatların ve emeklerin her gün başka bir hesaba dönüştüğü zamanda para önemlidir. Fakat ‘Paramı alırım, müşteri ne derse yaparım.’ diyerek kendi mesleki sonunu hazırlayan tasarımcılarla dolu bir mezarlık var.

Tasarımda kopyala-yapıştır arsızlığı artık tahammül sınırını çoktan geçti. Kim daha önce kopyalarsa yarışta öne geçiyor sanılıyor. Oysa kopya iş markayı sıradanlaştırır. Sıradanlaşan marka da rafta bağırmaz, kalabalığın içinde usulca kaybolur.

Akılcı, çağını yakalayan, hatta yer yer çağının önüne geçebilen; insana dair bir şey söyleyen, akla ve yüreğe aynı anda dokunan işler yapmak isterim. Benim derdim gösteri değil, sonuçtur. Ama o sonucun içinde estetik de olacak, duygu da olacak, ticari akıl da olacak.

Sayfa düzenini, fotoğrafı, illüstrasyonu, yazı karakterini, renk paletini, malzemeyi ve baskı tekniğini bilinçle ele alırım. Çünkü ambalaj yalnızca bilgisayar ekranında güzel görünen bir görsel değildir. Matbaada, rafta, elde, ışık altında, rakibinin yanında ve müşterinin karar anında sınanan canlı bir yüzeydir.

Bu yüzden müşterinin ‘mouse tutan eliyle’ tasarımın her köşesine müdahale ettiği, sonunda kimsenin ne yaptığını bilmediği işleri doğru bulmam. Elbette müşterinin fikri değerlidir; bazen çorbaya tuz da katar. Ama mesele, o tuzu çorbayı lezzetlendirecek kadar koymaktır; tencereyi denize çevirmek değil.

İyi tasarımda müşteri ve tasarımcı karşı karşıya değil, yan yana durur. Birinin ticari sezgisi, diğerinin tasarım bilgisiyle birleştiğinde ortaya yalnızca güzel bir ambalaj değil; satma ihtimali güçlenmiş bir marka dili çıkar.

Kendimin ya da müşterimin egosunu tatmin etmek için yapılan kurnazlıkların bedelini sonunda kurumlara ve markalara ödettiğini çok gördüm. Gereksiz müdahaleler, keyfi değişiklikler, anlık beğeniler, “Bir de şunu deneyelim”lerle başlayan masum cümleler bazen markanın bütün iletişim çizgisini bozar. Sonra tasarım değil, görsel enkaz çıkar ortaya. ‘Logoyu bir tık yukarı alalım!’ almasına da, bir tıkların sonu gelmiyor!

Akıl, iki kulplu bir küp gibidir. Bir kulpundan tutmak yetmez. Müşteri ve tasarımcı o küpü birlikte taşımalıdır. İkisi aynı yöne yürürse marka taşınır.

İşimizin zor taraflarından biri de aciliyetlerdir. ‘Hemen olsun.’ baskısı çoğu zaman işi oldubittiye getirir. Oysa ambalaj tasarımı aceleye geldiğinde yalnız tasarım değil; raf algısı, marka güveni ve satış gücü de zarar görür.

Doğru kurulmuş iş birliklerinin ne kadar keyifli yürüdüğünü gördüm. Bu tadı biliyorum. Başarısında payım olan işlerden mutluluk duyarım.

Ancak ‘hizmeti alan da, parayı ödeyen benim; ne istersem tasarımcı onu yapmalı.” diyenler için doğru adres ben değilim.

Çünkü ben çizgi altı ya da çizgi üstü çalışmam. Gerektiğinde çizginin altını üstüne getiririm. Bazen içine biraz büyü, biraz hayal, biraz da rafta sessizce parlayacak bir fikir katarım. Farklı olmak isterim; ama anlaşılır olmaktan ödün vermem. Fark edilmek isterim; ama markayı gösterinin kurbanı etmem.

Benim çizgimde işler biraz farklı yürür.

Sadece güzel görünen şeyler üretmek için tasarım yapmıyorum; sonuçta müzeler de çok güzel ama kimse kasaya para bırakmıyor. Estetik elbette önemli. Ama estetik, ticari akılla el sıkışmadığında sadece pahalı bir süs eşyasına dönüşüyor.

“Bize çözüm getirebilir misiniz?” diye sorarsanız; Muhtemelen evet. Çünkü yıllardır aynı sorunları farklı ambalajlarda görüyorum.

Hem de sadece göze hoş geleni değil; doğru yerde duran, doğru kişiye doğru şeyi söyleyen, doğru hedefe ulaşmış ve satış ihtimali yüksek olanı üretirim. Kısacası ben, tasarımın sadece beğeni toplamasını değil, işe yaramasını da severim.