Müşteri demeyelim, işveren diyelim daha nazik oldu. Evet, ikili arasında ince ayar meselesi bu!

Tasarım dünyasında tuhaf bir huy vardır: Çoğu tasarımcı, müşterisinin kendi iş alanında bilgili, tecrübeli ve sezgileri güçlü biri olduğunu bilir; fakat konu reklam, tanıtım ve tasarım meselesine geldiğinde, aynı müşteriyi bir anda “bu işlerden hiç anlamayan zavallı faniler” sınıfına yerleştiriverir. Elbette herkes böyle değildir; genelleme yapmak, el terazisiyle fil tartmaya benzer. Ama itiraf edelim, zaman zaman tasarımcının egosu, tasarım masasının üzerine kahve fincanından önce oturur.

Oysa reklam veren, yani işi veren kişi de boş bir defter değildir. Kendi sektöründe üretmeyi bilir, satmayı bilir, müşterisinin nabzını tutar. Belki tasarım terminolojisini bilmez; “negatif alan”, “tipografik hiyerarşi”, “görsel denge” gibi kavramları sabah kahvaltısında zeytin niyetine tüketmez. Fakat bu, onun meseleden bütünüyle habersiz olduğu anlamına gelmez. Mürekkep yalamamışsa bile, iş hayatının tozunu yutmuştur. Bu da az şey değildir.

Tasarımcının burada düşebileceği en büyük hata, müşterisini “kör cahil” yerine koyarak konuşmaya başlamasıdır. Çünkü insan, bilmediği konuda yönlendirilmeye razı olabilir; fakat küçümsenmeye asla razı olmaz. “Ben bilirim, sen sus!” tavrı, en iyi fikri bile kötü ambalajlanmış bir kibir paketine dönüştürür. Sonra tasarımcı şaşırır: “Ben bu kadar iyi anlattım, neden ikna olmadı?” Çünkü Üstadım, mesele anlatmak değil; mesele karşıdakini de insan yerine koyarak anlatmaktır.

Reklam veren çoğu zaman ürününü bilir, pazarını tanır, müşterisini kokusundan seçer. Ancak ürününü parlatma, süsleme, albenili bir dile dönüştürme konusunda eksik kalabilir. Bir başka deyişle, iyi yemek yapıyordur ama tabağı sunarken maydanozu ters koyuyordur. Tasarımcı tam da burada devreye girer. Onun görevi müşteriye tepeden bakmak değil; müşterinin bildiği hakikati, hedef kitlenin anlayacağı estetik ve etkili bir dile çevirmektir.

Elbette işin bir de diğer yüzü vardır. Bazı reklam verenler de tasarım işini “şuraya biraz kırmızı koy, buraya da kampanya patlat, logoyu da az büyüt” düzeyinde görür. Hatta işi daha hesaplı hâle getirme adına, meseleyi iyice “kasaba esnafı pazarlığı”na çevirmek isteyenler de olur. Bu durumda tasarımcı, işin kokusunu almalıdır. Çünkü iyi tasarımcı yalnızca güzel çizen kişi değildir; müşterinin niyetini, bütçesini, beklentisini ve işin ciddiyet derecesini anlayan kişidir. Her gelen projeye aynı coşkuyla atlamak, her kapıyı saray kapısı sanmak da ayrı bir saflıktır. Atalar boşuna dememiş: “Davulun sesi uzaktan hoş gelir.”

Şimdi tarafları bir de ters çevirelim. Acaba işi veren, tasarımcı hakkında ne düşünür? İşte burada da tasarımcı için pek konforlu olmayan bir hakikat çıkar karşımıza: Tasarımcı ya da yaratıcı reklam ajansı, neredeyse her yeni işte kendisini yeniden kanıtlamak zorundadır. Geçmiş başarılar kıymetlidir; fakat bugünkü işin onay belgesi değildir. Hiç kimse, dün pişirdiği güzel yemeğin hatırına bugün yanmış tencereyi sofraya koyamaz.

“Benim bagajım çok kuvvetli. Geçmişte büyük işlere imza attım. Ödüller kazandım. Şu markalarla çalıştım.” diyebilirsiniz. Bunların hepsi elbette önemlidir. Fakat reklam verenin de size şunu sorma hakkı vardır: “Güzel, peki şimdi benim için ne yapacaksınız?” İşte tasarım mesleğinin biraz zalim, biraz da diri tutan tarafı budur. Her yeni müşteri, tasarımcının karşısına yeni bir sınav kâğıdı koyar. Dünkü başarı, bugünkü sorunun cevabı değildir. Eski defterler saygı görür; ama yeni sayfa yine tertemiz açılır.

Bu nedenle tasarımcı, “Ben bu işin kitabını yazdım.” rahatlığına kapılamaz. Çünkü her marka, tasarımın kitabını bir kez daha açtırır; hatta bazen ilk sayfadan başlatır. Müşteri, geçmişte yarattığınız etkiyi görmüşse, aynı etkiyi kendi markası için de bekler. İlk işte başarı sağlarsınız, ikinci işte çıta daha da yükselir. Kısacası tasarımcı için “idare ediverelim” diye bir meslek ahlakı yoktur. O söz, tasarımın değil ancak kahvehanede yarım kalan okey masasının cümlesi olabilir.

Bir de işin “ipin ucu” meselesi vardır. Bir markanın, neden tasarımcıyla çalıştığını doğru bilmesi gerekir. İşin sahibi olarak ürününüzü sizden daha iyi kimse bilemeyebilir. Bu doğrudur. Fakat ürününüzü en etkili biçimde anlatacak kişi her zaman siz olmayabilirsiniz. Terzi kendi söküğünü dikemez; üretici de bazen kendi ürününün vitrinini doğru kuramaz. Çünkü insan, kendi emeğine fazla yakından bakınca bütünü göremez. Burnumuzun dibindeki şeyi seçemememiz biraz da bundandır.

İyi bir tasarımcıyla çalışmaya karar verdiğinizde ona yalnızca iş vermiş olmazsınız; aynı zamanda düşünme alanı da açmış olursunuz. Tasarımcıya özgürlük tanıdığınız, zamanı makul tuttuğunuz ve ön bilgiyi detaylı verdiğiniz ölçüde doğru sonuca yaklaşırsınız. “Şunu da ben söyleyeyim, buna da ben karar vereyim, aman şu rengi de halam çok sever.” mantığıyla yürüyen projelerde ise sonuç çoğu zaman çorba olur. Çorbada tuz olmak güzeldir; fakat herkes tuzluğa koşarsa, o çorbayı içene değil, bakana bile tansiyon çıkar.

Başarılı bir tasarım sürecinin temelinde karşılıklı güven, dikkatli dinleme, saygı ve ikna vardır. Müşteri tasarımcıya ürününü anlatmalı; tasarımcı da müşteriye ürünün nasıl görünmesi, nasıl konuşması, nasıl hatırlanması gerektiğini göstermelidir. Biri üretimin hafızasını, diğeri iletişimin estetiğini masaya getirir. Akıl akıldan üstündür; ama o akıllar birbirini ezmeye değil, tamamlamaya gelmişse üstündür.

Sonuçta tasarımcının birincil sorumluluğu yalnızca kendi sanatının estetik hazzı ya da alacağı ücret değildir. Asıl mesele, müşterisinin faydasını, itibarını ve cebini düşünmektir. Tasarım, sanatla ticaretin aynı masada oturduğu hassas bir yemektir. Estetik beklenti de, satış hedefi de, marka iddiası da bu yemeğin baharatlarıdır. Azı karar, çoğu zarardır. Bir taşla üç kuş vurmak elbette güzeldir; ama taşı yanlış atarsanız kuşlar uçar, cam kırılır, bir de üstüne komşu kapıya dayanır.

Bu yüzden tasarımcı da müşteri de aynı gerçeği unutmamalıdır: İyi iş, taraflardan birinin diğerine üstünlük kurmasıyla değil; iki tarafın da kendi bilgisini masaya nezaketle koymasıyla ortaya çıkar. Tasarımcı müşterisini küçümsemeden yönlendirmeli, müşteri de tasarımcıyı eli kalem tutan bir uygulamacı değil, stratejik bir akıl ortağı olarak görmelidir.

Çünkü en iyi tasarım, yalnızca güzel görünen değil; doğru anlaşılmış, doğru anlatılmış ve doğru satılmış olandır.